营收净利逆势双增,龙湖如何走出商业逆周期曲线

来源:头条地产

2023-03-27 07:07

截止2022年底,龙湖在全国一共运营76座商场。报告期内,龙湖商业实现94.3亿元租金收入,同比2021年上涨了16%,五年复合增长27%。

    3月17日,龙湖集团线上召开2022年度业绩发布会。年报数据显示,龙湖集团2022实现营业收入共计2505.7亿元,同比增长12.2%;运营及服务业务组成的经营性收入实现236亿元(不含税),同比增长25%。

    商业投资作为龙湖集团旗下五大主航道业务(地产开发、商业投资、长租公寓、物业管理、智慧营造)之一,亦取得亮眼的成绩。截止2022年底,龙湖在全国一共运营76座商场。报告期内,龙湖商业实现94.3亿元租金收入,同比2021年上涨了16%,五年复合增长27%。

    回望2022年,疫情持续反复,行业进入深度调整,分化加剧。而龙湖商业持续增长的营收背后,反映的是其对「城市」、「商业」与「人」三者联系的深刻洞察与深耕运营。

    一.

    与城市共生长

    轻重并举,提速网格化布局 

    一座城市的兴盛始于商业的繁荣。龙湖商业每进入一座城市,不只简单地创造空间产品,而是注重未来,积极参与城市空间、服务重构等。

    l  轻重并举,全年15座商场如期开业运营

    2022年,面临疫情等一系列不确定因素的挑战,龙湖商业步履笃定,持续深化“轻重并举”的发展模式,提速全国网格化布局。全年新增运营15座商业项目,其中3座为轻资产,12座为重资产。

    轻资产方面来看,龙湖商业在重庆、杭州两座深耕多年的城市,率先布局了轻资产项目,分别开出了龙湖全国首个轻资产星悦荟项目「龙湖重庆爱加两江星悦荟」,和龙湖首个轻资产天街「龙湖杭州吾角天街」。此外,还有一座是苏州时尚水岸项目,为在营改造项目。

(龙湖爱加两江星悦荟 首个轻资产星悦荟)

    就重资产方面而言,龙湖商业始终坚持“加密布局全国一二线高能级城市”的策略,具体以“深化高能级城市商业格局”和“开拓首进城市”两条脉络为主导。

     一方面在北京、上海、重庆、武汉、成都等城市持续深化布局,聚焦其核心商业区块,开出了龙湖北京亦庄天街、龙湖上海金汇天街、龙湖重庆时代天街E馆、龙湖武汉白沙天街(A馆和B馆)、龙湖上海奉贤天街、龙湖成都蜀新天街、龙湖重庆高新天街。 

(成都蜀新天街开业)

    另一方面,龙湖商业首进青岛、南昌、沈阳、宁波等城市,开拓其在全国的网格布局,开出了龙湖青岛胶州天街、龙湖南昌青山湖天街、龙湖沈阳浑南天街及龙湖宁波鄞州天街。

    据悉,今年龙湖还将新增运营10个左右的新商业项目,继续为城市注入更多活力。

    l  聚焦城市交通节点,打造TOD智慧生态圈

    商业构成了城市的心脏,而想要激发商业活力,势必要深入至城市肌理。交错纵横的轨道交通如同城市的动脉血管,运输着来来往往的大批流量,深刻影响着人们的日常生活,引导着城市空间结构不断优化,也为商业发展打开了更多想象。

    龙湖商业聚焦于城市交通节点,致力于突破地域与时间界限,聚合城市功能,落地都市新空间。龙湖旗下TOD佳作远可追溯至20年前。2003年,龙湖集团的第一个购物中心项目——重庆北城天街开业。这个项目位于重庆江北观音桥商圈,当时重庆的第一条轨道交通正在这里建设。重庆北城天街项目成为龙湖集团思考和探索TOD模式的起点。

    回归到2022年,这一年所开出的商业项目亦是秉承了TOD基因。龙湖南昌青山湖天街为龙湖在南昌开业的首个地铁上盖TOD项目;龙湖武汉白沙天街是一座双轨TOD购物中心;龙湖上海奉贤天街无缝衔接地铁、高速干线、主干道及公交车站首末站交汇,辐射周边近百万品质人口;龙湖成都蜀新天街定位为「商业+TOD+公园+乐享生活空间」的商业空间……

    与城市建设同频,与都市发展共振,是龙湖商业一以贯之的理念。

(成都西宸天街)

    二.

    向上品牌力+无界场景力

    引领商业力持续生长创新

    品牌与场景,在商业环境下最先触达消费者。在持续更迭的市场浪潮下,龙湖商业不断输出向上品牌力和无界场景力,为新一代消费者带来更丰富的体验。

    l  注重首店经济,焕新品牌超强续航

    潮流风向日新月异,用户画像繁杂多变,要保持商业新鲜感的重点就在于品牌力的输出。兼之首店经济风靡的当下,向上品牌力既体现于品牌的持续焕新,又关注于首店的引进。

    针对新开业项目,龙湖商业将首店数据作为重要指标,侧重满足当地区域消费者对全新品牌的需求,填补板块商业空白。例如,龙湖青岛胶州天街作为胶州首个一站式购物中心,引进了超70%区域首进品牌;龙湖宁波鄞州天街55%品牌为区域首进,餐饮业态首进品牌达到60%。

    针对在营项目,龙湖商业持续洞察消费者需求与消费趋势,保持稳定的品牌更新周期。以龙湖北京长楹天街为例,自2020疫情以来,龙湖北京长楹天街逆势上扬,每年都保持着超450品牌的升级迭代。

    龙湖商业自身强大的品牌号召力是其持续输出品牌力的关键所在。

    l  释放品牌联动力,形成循环生态场景

    对于一个商业项目而言,引进新品牌只是运营的第一步,要如何有效释放品牌联动力,形成正向循环的生态场景,才能更大程度地激发项目活力。

    在这一方面的探索,值得一提的是,龙湖北京房山天街打造了城南空中时尚摄影地——“SKY GARDEN 云端花境”,此后特别邀请了中国国际时装周秀导陈雨铉、《时尚芭莎男士》摄影师贾树森,联合场内CARA BLUE、Mo&CO、OVV等品质女装及NIKE、MLB、李宁等潮流运动品牌,开启落日余辉中的秋冬大秀。

(北京房山天街  SKY GARDEN 云端花境) 

    品牌的联动力也并不止于品牌之间,也包含品牌与空间之间的深刻联结,龙湖商业依托「新物种」创造新型社交空间与互动场景。龙湖北京长楹天街打造了华北最大的乐高中心——乐高探索中心;龙湖武汉江宸天街以UP PARK日落海滩篮球场激起全城活力……

    依托于固定空间之上的场景,呈现着无界的商业想象力,也意味着龙湖对空间价值的深度挖掘,以及对空间功能的多重演绎。 

    武汉江宸天街的空中秀场,不仅适合城市观光,还可以举办各类大型活动与展览;南昌青山湖天街的广场“小情鸽”,则以一个开放式的小公园,为城市保留了一个治愈感的角落。

    三.

    创新空间+主题IP

    构建「人」为核心的故事 

    龙湖商业每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”。在以消费者为核心的故事中,空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等多个环节都围绕着主角而设计打造。

    l  深度探索空间营造,创新消费体验

    针对新增运营的项目,龙湖商业从契合消费者的美学观、建立社交互动的情感价值角度出发,专注于空间对人的赋能。

     龙湖重庆时代E馆,打造突破商业业态组合边界的“魔盒”创意设计,领衔沉浸式交互逛游空间;龙湖杭州吾角天街以“网——WHEN WE CONNECT”为概念,打造沉浸式出界腔调场和X·青年社交基地;结合城市肌理,撷取地域元素,龙湖南昌青山湖天街在外立面设计上以“乘风破浪”、“东山西水”为主题。

(龙湖重庆时代天街E馆 魔盒空间)   

    针对城市中的存量空间,龙湖商业则进行“品牌+主题”为主导的创新演绎。龙湖重庆时代天街A馆UG层打造“新时代复古街区”——壹洲ONE STATE,引入30+独特品牌;龙湖北京长楹天街以“嗨时区”的创新演绎,以潮玩场景融合创新内容,将趣味IP与网红品牌强强联合。

    l  主题IP造节,建立情感链接

    以单个场景切入用户喜好,是从微观层面建立短时印象;以宏大场景围绕用户叙事,则是让消费者建立起对「龙湖」体系的情感链接。龙湖商业以三大原创IP、演出活动、IP合作三条主线进行策划,沿着多个场景叠加印象、宏大场景构建叙事的理念,持续为身为故事主角的消费者输出更加丰富多元的体验。

    1.三大原创IP:66天街欢抢节、天街欢乐季、天街庙会

    2022年是「66天街欢抢节」的第五年,为期9天,辐射10余城。全国总营业额达16.2亿元,超200家品牌销售业绩领跑全国,总客流达2169.2万人次,会员消费占比达41.3%,累计25.5万人花过珑珠。

    龙湖商业2022天街欢乐季,则是联动了龙湖旗下16城的60座商场与超6000家品牌联袂释放超强商品力。

    2022年年底,以元旦、春节为契机,第二届原创IP“天街庙会”——“妙会新世代”开启,16城60座商场联动,根据所在城市的民俗特色、审美偏好,因地制宜地进行场景塑造。

(第二届龙湖商业原创IP——“天街庙会” 图为武汉江宸天街活动现场)

    龙湖西安香醍天街,呈现了兼具烟火气与唐风美学的“长安Yeah集”,以沉浸式压轴大戏“敦煌飞天舞”展开长安梦境;成都北城天街以“花火星城”为概念,打造全城限定8米高的花火树,用200平米大型绝美烟花灯光装置点亮新北城……

    2.IP深度玩家,共创沉浸式体验

    除却依托自身IP外,龙湖商业亦是擅长与外部IP的合作,共创沉浸式体验。龙湖南昌青山湖天街引进敦煌博物馆IP,首次在南昌设展,并且打造敦煌博物馆IP旗下DUNDUN系列全国首展;龙湖成都蜀新天街开业期间,以“成都乌托邦篝火狂欢节”聚集了超30个成都知名文创、轻食、咖啡品牌;龙湖重庆高新天街创新打造「红鼻子」艺术节,携手当代潮流艺术家惠唯,让城市商业与艺术连接。

    3.3000+演出活动,叠加输出项目印象

    此外凭借一年3000+演出活动,龙湖持续向消费者叠加输出项目印象。酷狗音乐2022音乐巡回计划落地龙湖杭州吾角天街,现场LIVE、单口喜剧脱口秀等多样形式欢乐呈现;龙湖爱加两江星悦荟“共赴热爱”流动艺术节,《芳心之醉》 西南片区首演亮相、不熟艺术市集重庆首秀、多场乌镇戏剧节特邀节目不间断演出……

    结语

    稳健的业绩数据与倾力打造的欢乐瞬间,共同印证了龙湖商业强大的品牌资源虹吸力和优秀的商业运营实力。穿越周期,步履坚定,龙湖集团始终围绕“善待你一生”为核心的故事已写到第30年。在不变的底色中,龙湖商业将随着时代发展不断创新变革内容,持续向上生长。